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1883年、フランス中南部オーベルニュ地方に生まれたココ・シャネルことガブリエル・シャネル(Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel)は、美貌とあふれる才能で経済力に富む男たちから保護を受け、初めて店となる帽子店を1910年にパリ・カンボン通り21番地でスタートした。

そ後立て続けに富裕階級リゾート地であった、フランス北西部ノルマンディ地方街ドーヴィルにブティック(1914年)や、南西部アキテーヌ地方ビアリッツに店(1916年)を出店。それまではシルクと宝石にくるまれていた女たちに、当時は馬世話をする人が着る素材であったジャージー素材服を着せ、意表をついたコレクションで上流社会話題を呼んだ。

1921年にはカンボン通り31番地へとブティックを拡張し、最初香水となる「シャネル No.5」を発表。翌1922年には「シャネル No.22」「ガーディニア」など立て続けに7つ香水を発表。そ3年後1924年にパルファンシャネル社を創立するなど、ビジネス手腕を見せた。

成功秘密は、男性下着や野外用であったジャージーやツイードなど機能的な素材を女性服に取り入れる革新的な試みや、スポーティな服にふんだんにゴールドやストーンアクセサリーを取り入れることによって、着る人個性を引き出し、より独創的な着こなしを楽しめることを示したことであった。

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